一位食品广告商的忏悔

节译自英国癌症研究中心

编者按
Dan Park先生原本是一位广告商,曾经策划过许多食品广告。自从他自己得了糖尿病以后,他深深地反思了食品广告对于消费者的影响,并毅然退出商业广告领域,转而创立了一家健康传播公益机构。
2018年6月,英国政府宣布了到2030年将儿童肥胖率减半的目标,并提议禁止电视和网络上在晚上9点前播出垃圾食品广告。
最近,Dan Park先生在英国癌症研究中心官网发表文章,介绍了对垃圾食品广告加以限制的重要性。
本文来源:e药环球

我在广告业工作了大约20年。从一名创意总监,到广告公司的老板,我会为客户想出各种广告点子——他们大多是垃圾食品品牌。

2014年,我被诊断出患有2型糖尿病。这让我走出了广告泡沫。在我学习如何控制自己疾病的过程中,我也了解了当前的肥胖危机。

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我父亲经历了漫长而痛苦的病痛和死亡的过程,因为他很胖,患有2型糖尿病,还有其他健康问题。我的姑姑、我的祖父——我们的亲戚都是这样。在这个时候,我已经有了自己的孩子,我不想让他也这样。

我意识到,我曾经花了很多时间和精力,为的就是让人们多吃一包薯片。我自己就问题的一部分。

这个行业的套路

广告不仅仅是让你买东西。大量广告都是长时间地播撒种子,让产品显得很酷,或者把它与特定的情绪联系起来。

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当人们对食物做出决定时,通常是一个非理性的、情绪化的决定,而不是一个合乎逻辑的决定。广告商理解并利用了这一点,尤其是当涉及到儿童时。

尽管孩子们并不总是自己有购买力,但他们有的是“纠缠力”。作为家长,我自己也是每天都被纠缠。

向儿童营销时,广告商基本上使用双管齐下的进攻办法。他们创造了一种环境,这种环境会让孩子缠着父母索要产品,同时也会让父母觉得完全可以放心购买产品。

孩子们并不真正关心食物的来源和营养价值,他们关心的是食物是否有趣。当然,食物本身并不有趣,所以作为广告商,你需要找到一种方法让你的产品更受欢迎。你可以在包装上贴一个卡通人物,赠送一个玩具,或者在广告中加入一个足球运动员。

然后你必须确保父母把那个东西放在他们的购物篮里。当我在广告业工作时,我们经常会问:“这则广告中能安抚妈妈的是什么?”我们会提供价格折扣,或者加大包装,或者在包装盒上放一些让人放心的东西,比如草莓的图片。

或者我们会让广告中的食物看起来更健康。

想象一下,现在有一个汉堡包的广告,并把它与你实际购买时的汉堡包相比较——照片中有大量的生菜翻滚而出。这些信息是为了让你觉得,“哦,里面有生菜,很好”。

9点禁播令不难做到,但还需要更广泛的一揽子计划

我们不应该向孩子们推广垃圾食品。消费品行业总是将公共卫生推向市场——因为市场有更多的钱,能承担更多的风险,从根本上说,它有更理想的产品出售。我们无法逃脱这些组织,所以我们需要考虑如何限制它们那些最坏的过度行为。

我很欢迎对垃圾食品广告的9点禁播令,因为它相当简单易行。它把垃圾食品和其他我们认为对孩子有不良影响的内容放在一起,比如暴力和脏话。

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最终,它把控制权还给父母。想要监控我们的孩子在网上看什么内容,这几乎是不可能的,但是如果我们知道晚上9点之前是安全的,那么我们可以少担心一点。

但是光靠禁播令是不够的——它必须被纳入到更广泛的一揽子计划中。

媒体渠道已经变了

我听到有人说,9点禁播令是不必要的,因为孩子们接触到的垃圾食品广告越来越少,但从根本上说,这并非事实。它只是被转移到了一些更隐蔽的节目中——在一集这样的节目里,垃圾食品广告的数量超过了广告业声称的“孩子们一周内所看的数量

并且我们需要担心的不仅仅是电视。你可以看到名人大V在网上发广告帖,还有手机和游戏里的植入广告。

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这些都没有真正纳入现行的规则。我们面对的是2019年的媒体,却还在套用21世纪初的规则。

我们不妨和烟草来做个比较。我们花了50年时间才完全控制住烟草广告——而现在,除非我们采取紧急行动,否则垃圾食品将带来同样的危险。

参考资料(可上下滑动查看)

[1] Confessions of a former junk food ad exec. Retrieved Jun 26, 2019, from https://scienceblog.cancerresearchuk.org/2019/06/25/confessions-of-a-former-junk-food-ad-exec

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