盒马入局,医药新零售怎么玩?

创鉴汇/报道

盒马正式对医药下手了。

前不久,中国医药集团旗下医药电商平台运营公司——国药健康在线,与盒马牵手形成医药+新零售合作伙伴,前者在线提供药品及药事服务,后者负责物流配送服务满足消费者紧急用药需求。

这是盒马第一次与医药健康企业达成的重要合作,但并不是盒马第一次走进医药界。

从2017年9月布局,到去年相继上线“SOS家庭救急”与“盒尔蒙”成人用品频道销售退热贴、创可贴、验孕棒等一二类医疗器械,再到两个月前企查查数据显示深圳盒马变更经营范围,新增新增第三类医疗器械批发与零售业务,最后到与国药健康在线的合作,一系列动作都在诉说盒马对医药领域的野望。

有行业人士认为,对于像盒马鲜生这种走流量变现模式的领头者来说,尽可能扩展品类是一直以来的策略,你可以发现盒马的边界已经从果蔬、副食品、生鲜扩列到日用百货,然后从保健食品、计生用品拓宽到今天的医药与医疗器械。

但回归到商业本质,一家企业或者某个巨头进入一个新场地后,市场与消费者普遍更聚焦的点不是企业本身而是其走进的这个场地,所以盒马入场后的重心是它看中的场地——医药新零售。

1. 医药,被争夺的“处女地”

医药行业,实际上很早之前就已经是被互联网企业们争夺的“处女地”。

1998年上海第一医药开通了网上商店,这是中国第一家医药电商,而此后借着互联网的东风想要进入医药行业的玩家逐渐增多,无论是药企还是互联网企业,只是由于医疗本身的局限性,医疗电商虽然起了个大早,但却赶了晚集。

直到2015年,中商产业研究院数据显示,中国医药电商交易规模由2010年的1.5亿元,激增至2014年的68亿元,并预计2015年医药电商的交易规模将达到百亿。同时中国国家药监局的数据显示,截止2015年7月,全国拥有《互联网药品交易服务资格证书》的企业有429家,相较于商务部头一年年底底统计的353家,半年来新增了76家,增幅高达21.53%。

彼时O2O风口正盛外卖平台三分天下,于是美团与百度外卖也加入了卖药队列中:百度外卖增设药品业务与其他两个主营业务形成“三马车”的布局,美团则是选择与叮当快药当一条绳上的蚂蚱。这两家外卖平台想依靠自身掌握的流量和配送优势,去占据医药电商的制高点。

但当时很多人无法想象一个卖饭的平台为什么要卖药,就像现在很多人无法接受卖痔疮药的马应龙去卖口红一样。中国医药工业信息中心首席分析师黄东临曾向《每日经济新闻》记者表示,他并不看好外卖平台对接医药电商领域,外卖平台所售的药品目录较为有限,在网售处方药未开闸之前,药品多为一些保健型的大健康产品和价格低廉的OTC类。本身这些药品的利润空间就不高,再加上物流成本,盈利问题让人堪忧。

2017年,马云在杭州云栖大会上说,纯电商时代即将结束,随之而来的是线上线下相结合的新零售时代。于是从这一年开始新零售持续引发了行业的改革,阿里、腾讯等巨头的加持布局搅动着市场格局,其中最让人满怀期待、最让人关注、也最让巨头想挑战的便是中国医药零售。

图片来源:123RF

去年,阿里健康投资实体药店漱玉平民大药房,而阿里在商业生态下进行布局来构建医疗健康的服务闭环;京东则是发挥其物流优势,与好药师等建立战略合作去完善医药线上销售服务体系;腾讯依旧是打用户流量牌,结合智慧城市的布局进行医疗健康上的多维度资源整合。

与此同时艾媒咨询发布的《2018Q3在线外卖市场季度监测报告》也显示,本地生活服务从餐饮外卖向全品类服务拓展的趋势明显,其中以饿了么为代表的外卖平台正在发力商超便利、鲜花水果以及医药健康等新零售服务。

除了BAJ、外卖平台,还有康美、叮当、萌医生等也在纷纷布局医药新零售,包括盒马这三年从悄悄发力到高调入场,毫无疑问,在新零售这个战壕中医药新零售已经变成巨头们争夺的重点。

2. 机会与痛点并存

众所周知,中国医药医疗是一个监管极其严格的行业,可以说行业的每一场变革每一次创新,都像佩里说的那样是戴着脚镣跳舞。但在医药行业背后隐藏的机会与痛点下,行业的舞要继续跳,镣铐也要打开。

随着人们健康保健意识的觉醒、消费能力的提升以及老龄化的升级,人们对于健康保健越来越重视,对应的需求几乎呈现出了井喷状态。中国已是全球第二大医药市场,根据《2018年中国医药市场发展蓝皮书》显示,去年上半年网上药店销售额为50亿元,同比增长42.5%。到了今年,中国医药电商市场规模预计突破千亿元,2022年这个数字将接近1500亿。

与此同时医药行业也正在脱掉“低频刚需”的标签,商务部曾发布的《2017年药品流通行业运行统计分析报告》显示,2017年全国七大类药品销售总额为20016亿元,其中药品零售市场总额高达4003亿元,同比增长9%。

这个变化背后一方面是健康需求激增的作用,另一方面则是政策放宽医疗体制改革的效果——分级诊疗和处方外流等的影响和推动。尤其是随着处方药的禁锢解除,未来城市之间的处方药有望实现共享,而这将成为医药零售高速发展的核心。

此外,中国历来医药不分家,医院是药品尤其是处方药的最大销售渠道,药店只占据冰山一角,而这几年局面发生了转变。根据波士顿咨询公司2016年发布的研究报告显示:医院在药品销售中占据高达80%的市场份额,但随着“全面取消药品加成”及“限制药占比”政策的推进,预测到2021年医院的药品销售份额会下降5%-8%,到2026年的时候份额会下降至50%-60%。

“去医院化”意味着线上零售药店及线上的医药电商,将会迎来一段难得的发展红利期,而趁着新零售的风口在红利到达战场之前抓住机会,本身就已经是一个机会。

机会有了,痛点也需要解决。首先从产品品类角度来看,以前的传统垂直药店能提供的服务模式太过单一,并且同质化现象严重,导致客流量小、没有差异化的吸引力。

另外,这些年零售药店的毛利率稳中有降,伴随着房租、人员等成本的上升,零售药店迫切需要增量来保证效率的增长,但商务部数据显示截止到2017年11月,中国药品零售连锁率已经高达50.5%。开得越多亏得越多,亏得越多就越想开。

图片来源:123RF

其次,随着医药盘子越来越大,单一的渠道以及陈旧的服务也已经无法满足极速增加的消费需求,而无论是线上还是线下,药品配送的时间缓慢问题也始终是阻碍其发展的重要原因之一,尤其是当消费者需要急用药时传统药店如何保证时间?当然,这也是盒马去年做“SOS家庭急救”的逻辑之一。

各种成本、服务模式单一、同质化严重、单一场景、运送效率以及消费体验升级的诉求等都是行业急需解决的痛点,这种痛点、这种经营上的瓶颈倒逼着药企药店必须探索一条新路。作为规模超过两亿的医药市场,在传统和线上流量红利已经渐渐消退后,用什么样的武器才能撬动万亿市场?

3. 医药+新零售的玩法

新零售便是破解的钥匙,它顺势变成新的发展趋势,成为撬动万亿医药市场的武器。

医药新零售之前,最早面对行业痛点时的玩法是O2O,不少企业曾经尝试过开设线上药店的O2O模式但受困于行业特殊性,并没有引起很大关注。实际上医药O2O可以看作是新零售的雏形,只是以往大家都把O2O单纯地理解为跑腿业务,从而忽略了依附在作为特殊商品的药品上的医药责任与服务。

而在“线上线下全面融合”的新零售浪潮下,医药零售可以做到提高生产运输效率的时候,满足消费者的消费体验与诉求,这是医药新零售的全新模式与路径。但值得注意的是,这个领域目前还处于起步阶段,并没有实现真正意义上的突破。

对医药新零售来说,基本的商业逻辑没有理清楚,商业模式会有很大挑战,而商业模式不清楚,商业目标的达成路径就会不清楚,不清不楚就不会有突破。那么对于医药新零售来讲,除了解决物流这个棘手问题以外,更深的意义在哪里?是数字化、智能化、体验化组成的核心,这个核心有了,行业痛点就不再是痛点。

以美国医药零售巨头Walgreens为例,这家于1901年在芝加哥的医药巨头,不仅从一个家庭式作坊蜕变成全美最大医药零售商,还创造了100多年持续盈利的神话。

Walgreens的成功首先在于它能够全方位地用各种人们能想到的渠道,来为消费者提供优质服务,其次是线上线下的完美融合,它通过一站式数据平台的构建将自身所有渠道的销售数据,拿来统一管理和共享,而其所有终端都能对数据进行挖掘与应用,于是它能够解读到消费者的病史、购物经历、身体状况等,再根据不同情况提供个性化、定制化服务,从而在升级消费者体验的时候,又提高了回客率。

基于数据积累去对用户进行精准画像,然后对数据进行分析后去协助线下店面提升效率,帮助店面优化业务结构升级商业模式等,是Walgreens的成功之道,也是医药新零售必须做的事。

此次自身带有新零售标签的盒马的入局,某种程度上标志着医药完全走进新零售的大门。

目前,国药提供的首批近30台自助零售药机已经进驻到盒马在上海区域的门店,消费者可以通过盒马的线上线下享受服务。其中,自助售药机可买到的非处方药品近120款,涵盖日常需求的九大类目,如儿童、肠胃、头疼脑热、皮肤外用等,选取的都是知名度较高的品牌药品。

对国药在线而言在探索新零售的道路上,能够与盒马这样具有代表性的新零售企业的合作是非常有利的,对整个行业来说,也是一次积极有意义的尝试,“盒药箱”的上线被业内人士称为医药新零售的里程碑事件。

就像Walgreens一样,盒马作为互联网企业,其线上线下所沉淀的消费数据和数据挖掘能力,可以帮助提升药商,另外在其一站式生活服务下消费者的体验也会大大提升。

所以这场医药+新零售的合作为入局万亿健康市场提前试了水探了路:盒马为未来切入健康带来了巨大的想象空间,而对于盒马而言,接入国药在线也标志着“盒区房”的再度升级。

于药品而言,线上线下一体化的模式和新零售技术,打破了所有传统局限与时空维度,“无论是孩子晚上发烧急需退烧药,还是临时胃疼需要胃药,用户只需借助盒马APP,配送员最快三十分钟内,就会将药品送达。

有人觉得医药没必要去做新零售,但其实这个再去讨论“做不做”已经没有意义了,盒马的入局至少让许多消费者甚至不少药企都燃起了希望——他们都希望在新零售这场升级战中,中国医药零售能成功晋级。

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